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略论加强手机媒体舆论引导

来源:(石家庄学院, 河北 石家庄 050035)        作者:褚亚玲

 
   : 截至2011年4月份,我国手机上网用户达到3.03亿,在全国互联网用户中的比重不断上升,占到66.2%。其中,只使用手机上网的用户为4300万,占到全部互联网用户比重接近10%。据有关机构预测,至2013年,手机网民或将超过电脑网民。如此庞大的市场意味着手机媒体所能带来的强大舆论力量。本文分析了手机媒体的传播特点及如何加强手机媒体舆论引导力的问题。
关键词: 手机媒体; 舆论引导; 传播功能
 
在2011年6月11日闭幕的天津国际手机展览会上,中国通信企业协会副秘书长钱晋群介绍,截至4月份,我国手机上网用户达到3.03亿,手机上网用户在全国互联网用户中的比重不断上升,占到66.2%。其中,只使用手机上网的用户为4300万,占到全部互联网用户比重接近10%。据有关机构预测,至2013年,手机网民或将超过电脑网民。
美国和日本手机市场调查数据显示,手机阅读和手机视频是手机媒体发展的重点业务,如此庞大的市场意味着手机媒体所能带来的强大舆论力量。所以,我们要把握手机媒体的功能特点,采取相应措施,加强对手机媒体的舆论引导。
 一、手机媒体研究现状
2003年,《新闻记者》第七期发表冯光华先生的《初露端倪的新媒体——手机》一文是中国新媒体研究中最早研究手机媒体的文章。作者敏锐地洞察到手机正在由媒介成为新型的第五媒体。文章分析了手机媒体区别于前四大媒体的独特魅力:迅捷、无线移动、全媒体和经济适用。2004年《数字通信》杂志发表了《新时代新媒体新手机——手机媒体建成新兴势力》一文,呼吁中国“大媒体”时代的来临。匡文波在《手机:新大众媒体?》中称,“伴随着 3G的逐渐普及,相关法规的完善,手机媒体将实现网络化、宽带化。手机也将成为随身携带的、交互式、多媒体的大众媒体,而且将是一个巨大的媒体市场” ①。
许多国内学者认为,随着通信技术发展、手机介入信息传播特别是新闻传播,带来的舆论主体的离散化、多元化现象更为突出。手机不仅仅是人际间的通信工具,而且日渐成为兼人际传播和大众传播、单向传播和双向传播、即时传播与延时传播的多媒体媒介,成为名副其实的“第五媒介”。魏轶群也认为,手机媒体是继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。② 笔者以为,手机媒体是以手机为视听终端、移动互联网为技术平台的个性化信息传播载体,它以分众、小众为传播目标,兼具大众传播的基本属性及人际传播的独特属性,以定向为传播效果、以互动为传播应用的大众传播媒介。
二、 手机媒体的功能特点
传播学者施拉姆提出:人们选择不同的传播途径,是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足其需要的途径,而在其他条件完全相同的情况下,人们通常选择最容易满足其需要的途径。3G时代的手机                               媒体已经显示出相对于传统媒体的诸多优势特性,凭借自身的先进技术优势整合出一个全新的媒介。同传统媒体相比,手机媒体有如下特点:
1. 实现“人际+分众+小众+大众”传播功能
国际电信联盟(ITU)研究发现,到2010年底,全球短信发送量达到6.1万亿条,也就是每秒全球发出短信20万条以上。目前全球的移动电话公司已经可以覆盖90%的人口,而在部分发达国家,每100人的电话账户数量达到116个,3G用户也从2005年的7200万猛增到9.4亿。③ 手机媒体实现了人际传播功能。从人际传播的角度看,手机短信作为一种全新的、相对独立的交互模式,在任意时间、任意地点、用任意话题就可以展开交流,交流速度加快,交流频率增加,交流内容扩大,传播效果可以立即得到反馈,有助于形成更加牢固的交流关系。手机微博具备人际传播的属性,但是,由于手机有微博传播的特殊性,一个重大信息可能在极短时间内传播极广,如关于本拉登死亡的消息,几分钟内可以传遍全世界。
手机媒体实现了大众传播功能,移动互联网使手机具备大众传播的全部属性。用户通过手机上网可以获取信息、发布博客与微博,在论坛上发表自己的观点、评论,回应他人并被他人回应,形成手机媒体舆论场,这使手机媒体具备了大众传播的属性。
手机媒体实现了分众传播功能。手机媒体所拥有的技术平台,足以保证其在未来进一步发展为包括用户需求分析、信息定制、信息分类、自动分发、用户反馈等系统在内的信息服务,满足不同分众的需求。
手机媒体实现了小众传播功能。手机订制信息服务可以满足不同小众的需求。受众可以按照自己的需求向网站订阅信息,比如新闻、天气预报、股票信息、笑话等等,可以凭借手机实现电视节目点播,包括新闻、体育、娱乐、财经、影视短片、音乐及一些广播内容。④
在合众传播时代,手机媒体传递信息过程中,能够轻易实现大众传播、分众传播、小众传播、人际传播多种功能的互动融合。
2. 真正的多媒体
手机媒体已经具备了真正意义上的“多媒体”所具备的条件:文字、图片、音频、视频、电子邮件、实时语音、实时影像、动漫等多媒体传播,都可以通过手机媒体轻松实现。凡是互联网所能传播的内容,基本上都可以通过手机媒体传载。
手机博客、手机微博、手机报、手机音频广播、手机视频/电影等终端的即时性与个体性,使信息更容易传播。手机媒体用户可以根据自身的需要和兴趣定制服务,可以点播自己感兴趣的视频,可以订阅符合自己需要的手机报来获取各种新闻资讯。由于终端的即时性与个体性,大众传播效果惹人注意。
3. 手机信息传播带有某种强制性
手机媒体有一个特性不能忽视,即基于公众对手机依赖基础上形成的手机传播的强制性。手机媒体和用户的密切程度超过任何一种媒体。用户对手机的依赖性,从某种意义上迫使人们和手机形影不离,使得携带手机具有某种强制性,这种强制性最终演变为一种集体无意识,一种普遍的社会习惯。此外,手机媒体的信息传播带有某种强制性,如被动接受广告、垃圾短信,而手机以外的其他媒体需要受众主动去选择、获取信息,本身没有这个弊端,手机媒体的受众则有可能被动接收信息,形成不必要的强阅性。
4. 重大突发事件中表现突出
 手机媒体的优势在重大突发事件传播中表现得尤为突出。2003年3月20日北京时间上午10点34分,美国正式向伊拉克宣战,10点35分,很多手机用户就在手机上看到了相关新闻。⑤ 国内一些重大事件,也是通过手机短信传播的。2007年6月1日至2日,为了反对可能带来环境污染的PX(对二苯甲)项目,厦门市民走上街头抗议游行,突发事件达到高潮。综观整个PX事件的发展变化历程,政府对信息传播的阻碍和应对措施的不当,直接促成了危机的进一步扩大,导致游行的爆发。⑥ 2009年底,兰州石化发生爆炸事故后,政府发百万短信告知市民实情;2009年上海地铁1号线发生“12·22”事故,政府发布公益短信、预警预报短信;2010年10月江西新余前卫化工有限公司发生有毒气体泄漏,当地政府群发短信劝告大家不必恐慌。在上述事件中,手机媒体承担起了大众传播的功能。
保罗·莱文森在其所著的《手机:挡不住的呼唤》一书中称:“在过去的十多年中,通讯技术经历了持续的剧变。网络使世人更加密切。只要你拿着手机或衣袋里放着手机,无论你在哪一个街角、哪一个城市、哪一个国家,都和世界其他地方不再遥远。这不仅是因为一旦用手机,任何人几乎可以立即和另一个人通话,无论双方是在何方;而且是因为,凡是用手机的人都有相似的体验,无论他们是在什么地方。”⑦ 新媒体最大的功能是大众传播能力的加强,传播速度快,传播范围广。相对于传统媒体和网络媒体,手机传播具有“随时随地性”(anytime,anywhere),3G服务的扩展,使手机能够传播任何内容(anything)。
三、 加强手机媒体舆论引导的举措
1. 充分利用优势,正面宣传为主
鉴于手机媒体的最大优势是能在最短时间内、最快报道事实,手机媒体舆论引导要坚持有利于稳定社会情绪、促进和谐社会建设的原则,以正面宣传为主,尤其在重大突发事件中,更要充分发挥优势,正面引导,积极疏通。以正面报道为主,净化环境,这是新闻报道党性原则和美学原则对手机媒体提出的要求。
手机短信克服了所有媒体“最后一厘米”的传播缺陷,信息到达率是最高的。可以充分发挥这一优点,利用手机短信这一传播形式事前提醒,避免问题;事中通告,抚慰情绪。利用手机短信形式,更能保证每个人都收到信息,引导人们思想和行为。
2. 开发出更多的舆论引导形式
手机媒体可以开发出更多的舆论引导形式,如:特设专题和及时评论,使公众的认识和情绪在阳光下梳理和释放;可以设舆论监督板块,化解公众的不良情绪;可以展开对争议性话题的讨论,吸引大众参与;手机报“特定制作”表达特定主题等都为舆论引导增添了新途径。  
另外,手机在政府公共管理特别是危机管理中,将逐渐发挥自己不可替代的作用。如2007年3月14日,甘肃省重大突发公共事件手机短信及时发布制度建立;2009年两会期间,福建人大代表在提案中建议,应将手机短信预警机制引入到突发公共事件的应急处理之中。
3. 加强手机运营商的管理和自律
手机运营商作为信息传播的管道,客观上为虚假、色情、黄色等不良信息提供了传送渠道。单纯从技术上清除这些不良信息很难达到一劳永逸的效果,且容易陷入“道高一尺,魔高一丈”的循环,全世界范围内计算机木马、病毒、流氓软件屡禁不止就是证明。要杜绝或最大限度减少此类现象发生,加强对手机运营商管理、手机运营商加强自律应是比较有效的手段。
英国手机网络运营商联合通过了行业自律条例并建立独立的监管机构,其效果卓有成效。早在2004年,英国市场上主要的手机网络运营商就联合发布了一份关于手机上网内容的行业自律条例。2009年6月,他们又对其进行修订和更新,发布了最新版的《英国关于手机新形式内容的自律执业条例》。条例规定,手机运营商必须对他们所能影响的手机网站的商业内容进行分级标注,这种分级与电影杂志等领域的分级规定相一致,即标明哪些内容涉及色情或暴力,不适合年龄在18岁以下的青少年观看。对于有些手机网站,手机运营商只能提供上网渠道而不能影响其内容,那么他们必须根据分级规则,采用技术手段屏蔽那些不适合青少年观看的内容。为了确保这种分级屏蔽能够实施,条例规定,可以采取“年龄确认”方式控制手机用户可访问内容的范围。手机用户只有在购买手机卡时出示年龄证明,或者通过其他方式证明自己超过18岁,才能获取那些受限内容的访问权。此外,英国各大手机运营商还联合成立了一个“移动分级独立机构”,专门负责对手机上网涉及内容进行详细分级界定,并接受消费者投诉。如果有家长认为孩子通过手机接触到本应该被屏蔽的信息,便可以告知该机构,展开进一步调查。而英国依靠行业自律管理手机网络,是建立在依靠行业自律管理整个互联网的大背景下的。手机运营商的行业自律条例规定他们应与网络观察基金会保持密切联系。英国的这种网络监管机制颇具成效,目前不论是一般网站还是手机网站,都对青少年较为“清洁”。来自网络观察基金会的数据显示,在公众对网络举报制度日益熟悉的情况下,2008年,对非法网络内容的投诉总量下降了3%。这些行之有效的措施有些我国可以拿来借鉴。
4. 手机用户强化责任意识
随着微博的影响日益强大,许多传统媒体纷纷开通了官方微博。手机微博是其中的一个重要组成部分。
在新媒体环境下,需要规范手机微博新闻的发布流程、提高信息过滤功能,从源头上减少谣言产生的可能性,一如继往地保持其被赋予的权威性、可信性及真实性的光环,而不应在自由、随意的网络表达空间中随波逐流,丧失其新闻求真、求实精神。手机媒体微博使用者面对各种模糊不清的信息,应多一些批判,少一些盲从,及时发布权威信息,引导公众理性思考,这样才能有效地遏制谣言。
5. 手机博客、微博的发布者应理性清明,提高自身素养
面对手机网络的公共舆论空间,每一个手机网民既可能是虚假信息的传播者,也可能是阻止虚假信息传播的主力军。手机网民应提高自己的媒介素养及道德自律意识,谨防成为谣言传播的助推者。对网络信息平台发布的新闻不能盲听盲从,面对没有事实根据或不确切的信息,应该不随便转发和评论。伦理自律更符合博客传播的自由与民主的精神,外在的压制是对博客精神的践踏;博客传播是以网络为中介的,这使传播主体之间的关系呈现间接的特点,在这种情况下,人们难以感受直面的伦理压力,道德感容易缺失,而个体的伦理自律成了正常的伦理关系得以维系的重要保障;在博客传播中,不少传播主体的匿名性、面具化使外在的交往规则的调整对象变得极为模糊,从而使伦理自律的作用显得更为重要。因此,对于博客传播来说,应通过博客主体的伦理自律来推动博客空间的伦理自觉,促进博客的健康发展。
从博客传播主体伦理意识培养的角度来讲,塑造具有“慎独”精神的博客传播主体,就是要在全社会形成文明上网的社会氛围,由此形成社会对博客传播主体的伦理要求和期待,即形成博客传播主体的“客我”,然后博客传播主体再通过“客我”与“主我”的相互调节与控制,逐渐形成“慎独”精神。⑧ 博客是一个崇尚个性、自主的空间。在这样的一个空间里,个人更具有人格的独立性,具有更强的创造力和自主精神。伦理自律是博客空间秩序化的关键因素。我国迫切需要早日形成专业化的媒介伦理,这不仅是为了防止道德失范和赢得受众,也是媒体功能改进与角色转型的必然要求。传递信息、进行舆论监督、报道突发事件等都需要专业伦理的辅助与支撑,媒体正由单纯的“宣传引导”向全方位信息传播的功能进行转化,专业伦理规范是新媒体获取社会合法性的支撑。从这个角度来说,建立一个符合时代需要的、遵循职业规律的、切实可行的专业化的媒介伦理体系,是一个现代社会对于社会公共传播机构的内在要求。只有充分发挥自律的作用,才能建构起兼顾自由与责任的伦理型博客空间。⑨
6. 手机微博防止谣言
手机微博这样的网络环境里,“造谣”的成本很低。但是,由于网络的特质以及微博参与者数量之众、信息反馈与更新之快,辟谣的成本也很低。
官方及时发布真实信息。谣言出现后相关管理部门要主动介入,通过主流媒体及时发布权威、可靠、透明的信息,以多文本传播信息,增强可信度。越是主动介入,辟谣的效果就越好。
微博开辟辟谣专区。各微博网站需要一套自治性机制作为谣言的应对机制,目前国内已出现这类组织,如“果壳网”专门开设了“谣言粉碎机”专题板块,由20多位高学历的成员组成,及时发现虚假信息并予以澄清。新浪微博开设“新浪微博不实信息曝光专区”,被网友亲切地称为“微博洗洁精”,除专门管理人员外,更多的网友自愿承担起辟谣的责任,一旦发现不实信息第一时间予以举报和更正。这些措施可以在一定程度上促进微博的信息“自净”。
实行“实名认证”。微博“实名认证”会进一步增强信息的可信度,凸显意见领袖的作用,提高微博内容影响力。
美国的全民记者协会要求,所有人都必须提供真实的身份和个人资料,这种严格的认证要求,使这个组织拥有了一批兼具公信力和报道真实性的民间记者。多管齐下,加强管理,提高网民的媒介素养,微博才能从“谣言杂烩地”蜕变为“谣言粉碎机”,正如浙大人文学院教授黄健说的那样:“用网络的方式去对付网络芒刺,才可能起到效果。”面对反应快捷的手机微博,这一法则同样适用。□
  
①匡文波.手机:新大众媒体?〔J〕.时事报告,2004(4).
②魏轶群.手机媒体的现状及盈利模式〔J〕.传媒,2006(4).
③〔EB/OL〕.http://www.cnbeta.com/articles/124836.htm.
④姜泓冰.上海:打开手机可看电视〔N〕.人民日报,2005-2-8.
⑤战争席卷网络〔N〕.都市快报,2003-3-28.
⑥陈力丹,吴璟薇.突发事件让媒体发言——从危机传播管理看突发事件应对法第57条的修改〔EB/OL〕.http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a59403701000bru.html.
⑦(美)保罗·莱文森.《手机》序言〔M〕.北京:人民大学出版社,2004.
⑧(英)齐格蒙特·鲍曼著,范祥涛译.个体化社会〔M〕.上海:上海三联书店,2002.
⑨龚群.论公共领域与公德〔J〕.中国人民大学学报,2008(1).
 

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