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2012年度论文研讨《怎样打造一份高品味企业内刊》—高教论苑

来源:        作者:

石家庄铁道大学《高教论苑》编辑部推荐
 
怎样打造一份高品味企业内刊
 
       ——来自《万通》的启示
 
陈立敏 张宁  石家庄铁道大学人文学院  河北石家庄 050043
 
摘要:随着我国企业的不断发展壮大,企业文化日益受到重视,企业内刊作为传播企业文化的重要载体也随之兴起,出现了一批非常优秀的企业内刊。本文在结合我国企业内刊发展的背景及现状的基础上,以优秀企业内刊《万通》为例,对如何打造一份高品位企业内刊的规律进行总结, 以期对企业内刊操作者有所启示。
 
关键词:企业内刊  《万通》  操作模式
 
我国的内资出版物一般被称之为企业内刊,是一种非盈利性、以赠阅为主的出版物,一般以报纸、杂志的形态出现。改革开放以来,企业作为经济主体不断发展壮大,尤其是民营企业逐步崛起,企业文化日益受到重视,作为传播企业文化的重要载体,企业内刊呈现出非常旺盛的发展态势,从数量上看,可搜集到的相关研究文章一般引用为12000多种,但据笔者查证,这个数据还是来自于2000年《中华工商时报》相关抽样调查,而且当时估算每年增长25%即3000种,十几年过去,内刊的数量可谓蔚为大观。从质量上看,企业内刊无论版面安排、内容策划到装帧设计等方面水准都大为提高,有的甚至可以比肩专业杂志;从传播层面上看,其受众群体不断扩大,逐步“由内而外”,由内部读本变为小众媒体,从而使得内刊的功能不断增强,对企业品牌的塑造发挥了重要作用;从影响力上看,一些企业内刊名气不凡,在资金雄厚的房地产界尤甚,其中以《万通》(万通地产股份有限公司内刊)、《万科周刊》(万科企业股份有限公司内刊)、《soho小报》(SOHO中国有限公司内刊)为代表,在内刊界口碑甚佳。笔者长期以来关注《万通》杂志,藉此希望结合对《万通》杂志操作模式的一些思考,来对如何做好一本企业内刊进行总结,希望对于内刊操作者有所启示。
 
《万通》创刊于1993年4月,初期为四开四版小报模样,发行量仅千余份,到目前为止,已发展成16开本杂志,每月一期,发行量两万以上。而且经由杂志本身出发,目前已经发展成为多媒体、立体式内刊传播网络,对于树立公司的品牌形象功不可没。《万通》操作成功的原因可以归结如下:
 
一、领导重视   给予支持和发挥空间
 
很多内刊编辑的苦恼莫过于领导对于内刊的不重视,觉得内刊可有可无。的确,跟销售等直接为公司带来业绩的部门相比,做内刊看似是“烧钱”部门,但是,文化的力量是无形的,同样,文化创造的财富也是无法估量的,万通地产董事长冯仑曾说过“做好内刊等于赚了一千万”。[①]
 
对于内刊来说,领导重视的作用主要体现在何处?我们可从《万通》的发展历史中进行总结。首先是知人善任,选择好内刊的负责人,使得内刊有一个好的操盘手,冯仑选择了目前依然奋战在总编辑位置上的陈润江,这位从1993年就加入万通的湖湘人士,极具学习力、思考力和创新精神,也正是他十几年如一日的坚持,使得《万通》的品质不断提升。其次是给予内刊真正宽松的空间,不会对具体的操作者指手画脚,而是给予他们充分的自主权,发挥他们的创造力。正如陈润江在其《万通内刊十年漫记》一文中所说“万通有宽松的空间,让你在企业总战略指导下,自选动作自我折腾”。再次是对内刊工作加以指点,比如董事长冯仑曾经说过“万通的内刊要按大报的方式和步骤来办,要持久发挥思想性的无形力量,要广泛辐射各方”。[②]每年在春节前后以及年中几次找编辑部约谈,讲解公司发展实况,提出万通内刊乃至内参的报道要点,甚至具体到一些精彩的选题策划。除此外,也为《万通》贡献了很多风格独特、思想深刻的文章,从1993年开始,每年万通内刊的新年献辞都是冯仑亲手写就,显示出企业领袖对于内刊的重视。
 
二、有较高水平的内刊从业者
 
企业内刊从业者的地位一直以来比较尴尬,他们工作范围和目标有限,可发挥空间余地不大,同时职业上升空间也很有限,这使得企业内刊从业者一般不会长久钟情于这项事业,流动性极大,从而使内刊的水准受到极大影响。
 
《万通》的总编辑陈润江,目前是内刊界元老级的人物,于《万通》是核心人物,他对内刊的执着和专业精神成就了《万通》。从1993年进入万通开始就一直从事内刊工作,他把内刊视为非常专业的工作,在初入万通之际,就与冯仑约法三章“不搞管理,不做业务,不去应酬,专心弄公司文化和策划方面的具体事……”,[③]表达了自己做内刊的决心。在后面的近二十年中,公司几经辗转,三易总部地址,而他一直在岗位上没有变动,难怪冯仑在万通十周年时感慨对他说“十年万通人事变化,只有你和我的岗位没变……”[④]他在《万通内刊十年漫记》一文中写道“最想研究的就是民营经济,所以想思考的问题是民营企业在积聚财富、服务社会的手段上,有什么独特的创造性?作为“公司”这类社会细胞,它在成长上有什么新的生命力?它在吸收文化资源和开发利用上,会有什么健康机制?还有,它如何防范和克服好几代民企常见的致命弊病?它的未来是什么”?其视野广阔可见一斑,这也决定了《万通》的选题不局限于公司内部,而是关照整个中国经济尤其是民营企业的发展。除此外,他积极吸收大众媒体的操作模式,借鉴其中优秀元素,糅合到万通的栏目设计等方面,使得《万通》颇有大众传播读本的风范,这种专业精神为《万通》吸引很多读者,也成其成为内刊操作的研究范本。
 
可以看出,要想做好一份内刊,必须吸引优秀的人才加盟,而吸引优秀人才最主要的给予其自由的创新空间、合理薪酬待遇和适当的成长空间。
 
三、读者定位精准 注重内容策划

从我国企业内刊的实际运作观察,企业内刊定位不一而足,有的以内部员工为主,实现内部沟通职能。有的以客户、经销商、甚至政府部门、大专院校等外部公众为主,实现外部沟通职能,也有一些开始“内外兼顾”,充当“企业形象发言人”和“企业精神凝聚者”的双重角色。
 
企业内刊的定位不能盲从,要结合企业的行业特点、发展阶段和战略目标做具体安排。我们也可以从《万通》的定位变化中总结一些经验。《万通》在寻求定位的过程中也曾出现过一些问题,在实现对内和对外传播过程中,出现了思想性和可读性、亲和性的矛盾,公司管理者希望内容深刻一些,“硬”一些,而一些外部新读者会觉得太生硬了不亲和,希望好看,“软”一些,而在“硬”和“软”之间有时并不容易调和。所以杂志开始不断进行调整,逐步一分为二,在2004年的下半年彻底分割,把对企业中高层、新兴企业、地产行业以及新兴民营企业等内容做成杂志,不凸现原来新闻性、时效性太强的特点,即为为今天的《万通》杂志,被视为“公司版”。而另一份主要面向万通地产业主的《生活家》就显得“软”很多,主打“亲和牌”,除此外,随着网络的兴起,又创办一份多媒体电子杂志——《风马牛》,从而三份杂志实现不同定位,争取更大范围的读者群体,内容也更有针对性,实现精准、有效传播。
 
以下图表为3份杂志的详细读者定位(根据各种公开资料整理)
 

 

 
 

《万通》
 

《生活家》
 

《风马牛》
 

 

形态
 

纸质杂志
 

纸质杂志
 

多媒体电子杂志
 

 

 

 

 

读者定位
 

主要以投资者为主,除了财经界的投资者,还包括政府经济管理部门处长以上级别的公务员,大中型民企和国企的高管,中小企业的创业者和经理人等等。以40岁以上的、男性读者为主。
 

    以业主为主以及万通物业管理的其他客户。(万通物业除了管万通的房子以外,还管理联想大厦、公务员公寓等等。)以女性读者为主
 

针对年轻创业者,针对一批有想法、爱折腾、很有生气25-35岁左右的的青年人、大学生等。

 
 

在读者定位基本确立之后,栏目设置也非常重要,在当今内刊栏目设置容易趋同的情势下,高品质的栏目设置和内容策划会彰显内刊独特的品味和水准。《万通》的栏目设置主要分为四个板块、18个栏目。第一板块为“万通时录”(有[公司能见度] [京津新世相] [瞬间] [口述现场] [功课录]5个栏目,记录公司每季发生的一些事,便于读者继续关注万通);第二板块为“封面故事”(每期一组专题文章,着眼于“商战中的心战,物事里的人事”,讲述万通的、民企的、行业的有趣故事);第三板块为“中国生意”(有 [旁观者] [学先进] [海外财脉] [专稿特写] [陈列馆] 5个栏目,讨论全球视野下的中国经济、特别是民营企业的发展实况);第四板块为“世界观”(有[公益天下] [读来读往] [随笔] [亚健康] [大参考]5个栏目,从社会、文化等视角多层次品味当下生活)。此外,在卷首有“冯仑新语”,卷末有“总编札记”两个重点栏目,使董事长和总编辑的思想得以传达。整体栏目设置视野广阔,练达通透,思想深刻。在此基础上,非常注重内容策划,很多优秀报道皆出于此。比如:关于万通等企业发展模式的报道;关于中国民营企业的报道;关于社会转型期企业生存策略的报道;关于创业者和职业经理人成长的报道、关于企业文化的报道等等。尤其是2007年以来,《万通》采取“口述历史”的方法进行深度访谈,全面深入地记叙万通。采访对象即包括公司在职员工,也包括已经离开公司的员工,还包括跟公司相关的外部人士,大概目标是完成100人的深度访谈,计划全部完成之后,既符合专家们关于“定性研究”的样本要求,也积累起一大批有关企业的宝贵的口述史料。可以说,万通的口述历史也是一部缩微企业史,这样的内容策划可谓弥足珍贵,无形中也提升了杂志的品位。
 
四、多渠道传播  打造“立体内刊”
 
在互联网传播时代,企业内刊的传播环境发生了诸多变化,单一的传播方式效果难免会打折扣,如何提升传播效果被万通提上日程。《万通》的操作者们已不满足于简单的纸质传播,开始打造立体式的传播系统。除了已经实现微博互动传播外,最令人称道的是万通历史陈列馆的建立,它于2009年8月建于北京怀柔区,实现了把企业发展史用陈列馆的方式展示给公众,综合运用文字、图照、实物、音像、视频多种传播方式,有成就展示也有教训反思,是内地首家民营企业历史陈列馆,现已正式对外全面开放,免费参观。万通历史陈列馆可以称作一种“立体内刊”,在这里,杂志的读者变成了参观者或者参与者,可以在里面直接与企业的历程交流和对话。同时,企业还支持崔永元做“民营企业口述历史”,计划采访100位民营企业家,并与之共享资源,从中挖掘可以拍摄的影视素材,为自己的立体传播网络里再添新军。
 
 [注释]
 

 

[①]孙雅男,丁伟.公司里的“小报”.《中国企业家》,2008(12)
 

[②]袁满.冯仑和万通《生活家》.《企业文化》,2009年(6)
 

[③]李琛.从万通、万科看“大内高手”之路.http://news.dichan.sina.com.cn/2007/03/16/60001.html
 

[④] 同③
 
[作者简介]  陈立敏、石家庄铁道大学人文学院讲师、兰州大学新闻学硕士
 
            张 宁、石家庄铁道大学人文学院副教授、河北大学艺术学硕士
 
[通信地址]  河北省石家庄市北二环东路17号石家庄铁道大学人文学院   050043
 
[联系方式]   手机:13933196911   邮箱:chenlimin80@126.com
 

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